¿Cosificar al hombre sí, pero a la mujer no?

Ayer leí algo que me hizo reflexionar: “Sameness doesn’t necessarily mean equality” (en “Guyland”, 2018:204; de Michael Kimmel). Es decir, ser iguales o actuar como tal no significa vivir en igualdad. Cuando lo traduces pierde un poco el sentido, pero en inglés tiene un sentido muy revelador. “Sameness” viene de “same”que es “igual” y el autor se refiere al actuar del mismo modo entre los géneros. Donde más obvia es esta observación es quizás durante la adolescencia, cuando las chicas copian comportamientos de los chicos para ser aceptadas en ese mundo predominantemente masculino: se emborrachan más de la cuenta para competir; se meten en peleas entre ellas para defender ese “honor” que tanto hemos luchado las feministas para que desaparezca por estar vinculado al sentimiento de propiedad del otro; o experimentando su sexualidad desde el falocentrismo y la desconexión emocional, por poner algún ejemplo. Y es que el poder, como también comenta Kimmel en este libro, existe únicamente como relacional.  

Cuando las feministas lanzan el discurso sobre la cosificación del cuerpo femenino en la publicidad (entrada a las discotecas gratis para las chicas, senos al aire para vender desodorantes, mujeres despampanantes cambiando ruedas para vender llantas,…) condenan la sexualización innecesaria y abusiva de la imagen pública de la mujer. La Guía de Intervención ante la publicidad sexista (Instituto de la Mujer, 2008) identifica la publicidad como una herramienta de persuasión, que pretende provocar cambios en las creencias dentro de una dimensión masiva, produciendo gran impacto en las percepciones sociales y difundiendo representaciones de la vida que se dan por válidas. En muchos casos, esas representaciones reflejan el sexismo desde una visión androcéntrica de la sociedad que legitima la desigualdad de género.

La publicidad no solo presenta un producto o servicio, sino las emociones o sensaciones que lo envuelven para persuadir al comprador con la imagen idealizada de la marca. El espacio publicitario, tanto en televisión como en radio y prensa, es limitado, de modo que se tiende a la categorización de fácil reconocimiento, cayendo en la exageración de las diferencias y en la estereotipación de los personajes y, por tanto, en el sexismo de dicha categorización. La publicidad puede convertirse en un instrumento potenciador del sexismo social al presentar modelos y roles naturalizados de manera constante.

En el caso de esta noticia, para aumentar las ganancias de la venta de galletas de Girl Scouts se recurre a la estrategia de la cosificación y sexualización de Aquaman. La noticia en varios medios hace referencia a la gran iniciativa y “originalidad” de esta niña Girl Scout de 9 años, cuya estrategia ha disparado la recaudación. Lo cierto y sospechoso es que su madre se dedica precisamente a la publicidad. Dejando a un lado el tema de los derechos de imagen, que como hacía notar uno de los comentarios en Instagram (“expect a call from Warner Bros”) les podría traer problemas legales, quisiera poner en evidencia no solo el sexismo que hay detrás de la campaña sino la validación pública de la sexualización de un hombre con fines publicitarios.

Galletas “Momoas” – Girl Scouts Colorado

Para lograr vender un producto o servicio hay que convertirlo en deseable, desarrollándose imágenes publicitarias seductivas que representan el producto o servicio de forma codiciada socialmente. Se apela a los sentidos, a las emociones, a los estándares de belleza, al estatus social y al atractivo físico. El Observatorio de la imagen de las mujeres (OIM) utiliza criterios establecidos para determinar el sexismo en los contenidos publicitarios (imágenes, textos o comunicaciones verbales) entre los que se encuentra la utilización de la imagen de la mujer como objeto sexual o la alimentación del modelo de belleza femenino único de la juventud, la delgadez y la perfección.

Existe una cierta corriente -a mi modo de ver- inmadura de”si tú lo haces, yo también”. Me gustaría pensar que no desde el feminismo, sino de ciertas mujeres; pero luego te pones a leer las defensas que muchas de ellas hacen en los comentarios de publicaciones como esta, defendiendo sus propias creencias en nombre de un cyberfeminismo cada vez más disparatado y entiendes las polémicas que surgen a continuación. En vez de abordar el problema desde la raíz, nos quedamos en la superficie y “recuperamos” la dignidad robada mediante la imitación. En un mundo de hombres, donde las normas del sexismo ensucian la cultura en su conjunto, hay mujeres que -por torpeza, revancha o inmadurez- copian y pegan los comportamientos que tanto criticamos para bailar al son de esas normas y recoger los frutos.

Desde el feminismo se han creado campañas de concienciación de la figura de la mujer en los medios, algunas virales como las de fotógrafos que hacen remakes de anuncios publicitarios cambiando al hombre por una mujer, invirtiendo los roles.

Entonces, aprovechemos esa lógica para analizar la campaña de galletas “Momoas”: ¿y si los Boy Scouts hubieran publicitado sus galletas con la imagen de torso desnudo de Wonder Woman? Seamos sinceros, ¡las feministas hubiéramos puesto el grito en el cielo! Y habrá quien diga, “claro, pero el personaje de Aquaman va sin camiseta y el de Wonder Woman, no.” Vale, pero si en vez de Jason Momoa el actor hubiera sido un tipo de cuerpo enclenque, ¿hubieran las mujeres abarrotado los cines? En Estados Unidos, el público de Aquaman fue 56% femenino frente al 44% masculino, cuando los hombres suelen acaparar el 62% de la audiencia de películas de superhéroes. Por tanto, la comparativa es justa si tenemos en cuenta que la llamada fue el objeto de deseo, es decir, la sexualización del personaje.

La hipocresía o el “double standard” (la doble moral) provoca que los esfuerzos por acabar con la utilización sexista de la imagen de la mujer pierdan legitimidad. Si ofende la imagen de sumisión y despersonalización de la mujer, debería también enfadarnos que se utilice el estereotipo de machote del hombre. Principalmente porque en vez de acabar con la problemática, la estamos expandiendo; en lugar de poner fin al sexismo, estamos legitimándolo mediante la apropiación de las mismas formas aplicadas al sexo contrario.

Con la oleada feminista que acontece en el presente surgen las voces críticas contra el movimiento y aparece un discurso masculino de implacabilidad que pone en duda todo nuestro discurso. Tras ese vocerío crítico (muchas veces misógino), siempre se escucha un “¿pero no queréis igualdad… en qué quedamos?” Que mujeres defiendan el sexismo (de campañas como esta u otras polémicas) alienta las dudas que muchas personas (hombres y mujeres) tienen respecto al feminismo y tira por la borda los esfuerzos acometidos. Esas Girl Scouts están presenciando cómo las madres de su entorno se lanzan como locas a comprar galletas por tener la foto de un machote semi-desnudo. Estamos educándolas a querer hombres corporalmente perfectos dentro del concepto masculino de fuerza y heroísmo, cuando nuestra lucha se basa en criar a niñas fuertes y heroínas. Estamos lanzando el mensaje indirecto de que la sexualidad en el matrimonio vive adormecida y que, aunque te cases con un hombre maravilloso, tus fantasías siempre pertenecerán a los machos alfa. ¿Pero no quedamos, desde el feminismo, en que esa masculinidad era tóxica? ¿Queremos que nuestros varones crezcan acomplejados e inseguros por no poder alcanzar semejantes estándares de perfección? NO al sexismo. En ninguna de sus formas.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s